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“策劃”：如何用比喻化解尷尬？
作者：劉悅坦 時間：2009-10-19 字體：[大] [中] [小]
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品牌策劃是一種智慧產(chǎn)業(yè)。很多時候，顧客拒絕恰恰是市場營銷的開端。正是因為顧客的拒絕與刁難，商家才能更傾向于為顧客提供他們需要的產(chǎn)品，而不再是把自己能生產(chǎn)的產(chǎn)品推銷給顧客。這就是科特勒說的：市場營銷的目的就是使推銷成為多余。
但是有很多時候，產(chǎn)品本身挺好，但是顧客認(rèn)識不到，于是，這個時候，就需要進(jìn)行“策劃”了。
但是也有些時候，策劃人本身也受會到“客戶”的拒絕與刁難。這時，策劃人也就需有人為其“策劃”了，呵呵。
新學(xué)期開學(xué)后不久，正好遇到上海意量品牌策劃公司的張總到山東為某品牌做策劃，于是順便請他到我所在的山東大學(xué)給我們的同學(xué)們做個關(guān)于品牌策劃報告。
張總的好友溫總和其他幾個朋友也都一同來捧場。張總的報告主要是講了他自己做的太陽能行業(yè)和食用油行業(yè)幾個案例，講的很出色。但是也遇到了一個問題——也許是溫總等幾個朋友在被張總演講感染的激動狀態(tài)下，不經(jīng)意說張總及其公司是中國最好、最有名的品牌策劃機(jī)構(gòu)。這可能引起了個別同學(xué)的挑戰(zhàn)情緒。
聽課的這些學(xué)生是廣告學(xué)專業(yè)大三的學(xué)生，他們都是剛剛從全國廣告學(xué)專業(yè)最頂尖的高�！獜B門大學(xué)廣告系和中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院交流回來。
張總講完后，有個同學(xué)立即提出了一個非常尖銳的問題。
他站起來，對大家說：
“聽說過奧美公司的人舉手”。全部同學(xué)都舉了手。
“聽說過上海意量公司的人舉手”。沒有一個同學(xué)舉手。
這一舉動，令當(dāng)時現(xiàn)場氣氛十分尷尬。
還沒等我說話，緊接著，又有一個女生站起來問了張總另一個很尖銳的問題：
“張總，您自己就是做創(chuàng)意的，為什么自己的logo設(shè)計的如此沒有創(chuàng)意�！�
緊接著，第三個同學(xué)站起來發(fā)難：“您曾經(jīng)給魯花花生油作策劃，后來又給吉祥結(jié)花生油作策劃打擊魯花；您曾經(jīng)給太陽雨太陽能做廣告，后來又給另一家太陽能做廣告攻擊太陽雨。這樣，是不是有違職業(yè)道德？”
面對如此尖銳的提問，我也感到非常尷尬。張總講的很犀利，但是同學(xué)們沒有把方向盯在如何去消化這些策劃思想上，而是立即學(xué)以致用地提了一些很犀利問題。再說現(xiàn)場還有溫總和張總公司的其他員工。
其實，同學(xué)們沒有聽說過張總，這是事實，其中一個原因是因為張總還很年輕，公司創(chuàng)辦還不到十年的時間，還處于事業(yè)的上升期。大家都知道奧美，這也是事實，其中一個原因是奧美已經(jīng)有近百年的歷史。因此，這種比較本身就是不合適的。
但是，用什么樣的方式才能最有說服力地闡明這一問題呢？
于是，我大腦開始飛速旋轉(zhuǎn)——如何去化解這一尷尬。
幾秒鐘之后，一個策略涌入腦海：要想闡釋不易說明問題，最簡捷有效的方式是比喻。
策略一定，相關(guān)的比喻也一下子涌入腦海。
于是，在一個比喻之后，這三個問題被我連起來，一一化解。
張總和同學(xué)們都滿意，大家皆大歡喜。
想知道我是怎么做的？呵呵，請看當(dāng)時的課堂原汁原味的視頻錄象——
需要說明的是，限于當(dāng)時的情景，我提到了皇明、魯花等頂尖品牌以及策劃界的資深人士葉茂中、李光斗，言語有唐突處，并無惡意，只是當(dāng)時情景下的一種借用。不想再因此而起爭議。
劉悅坦，“錯位營銷”理念創(chuàng)始人。山東大學(xué)博士，美國密蘇里大學(xué)營銷傳播學(xué)博士后，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院院長助理，副教授，碩士研究生導(dǎo)師。山東省廣告協(xié)會副秘書長，國家社科基金項目主持人，教育部優(yōu)秀留學(xué)回國人員科研基金獲得者，山東大學(xué)教學(xué)能手，教學(xué)成果獎獲得者。美國BGC商業(yè)研究中心副主任，“美國洛杉磯國際商業(yè)文化節(jié)”暨“金天使國際經(jīng)營大獎”中國召集人�！朵N售與市場》（評論版）特約專家，《現(xiàn)代營銷》“最受讀者歡迎作者獎”，國內(nèi)外多家企業(yè)特聘營銷管理顧問。目前重點致力于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)經(jīng)營管理整體（企業(yè)文化、人力資源、品牌價值）解決方案以及中國企業(yè)、品牌的國際推廣。 地址：山東省濟(jì)南市山大南路27號 250100 山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 郵箱：yuetan_liu@yahoo.cn 電話：0531—86333863 QQ:124059400 手機(jī)：159 6969 4973